Άχαρα αλλά ακαταμάχητα: Το μυστικό της διαχρονικής επιτυχίας των Birkenstock

Όταν δύο αδέρφια, ο Johannes και ο Johann Adam Birkenstock, ξεκίνησαν να φτιάχνουν παπούτσια σε ένα μικρό χωριουδάκι κοντά στη Φρανκφούρτη τη δεκαετία του 1770, δεν θα μπορούσαν ποτέ να φανταστούν τι μπίζνα έβαζαν μπροστά.

Η ιστορία δεν κατέγραψε πολλά για τους πρώτους Birkenstock τσαγκάρηδες, πέρα από ένα έγγραφο του 1774 –έναν χρόνο μετά το Boston Tea Party. Όμως, 251 χρόνια, οκτώ γενιές και πολλούς Johannes, Johanns, Carls και Karls αργότερα, η οικογενειακή αυτή επιχείρηση έχει εξελιχθεί σε ένα από τα πιο θριαμβευτικά brands υποδημάτων στον πλανήτη.

Σήμερα η Birkenstock πουλάει δεκάδες εκατομμύρια ζευγάρια τον χρόνο (χωρίς να αποκαλύπτει ακριβή αριθμό), φτάνοντας σε αποτίμηση 7,5 δισ. δολαρίων όταν μπήκε στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης το 2023.

Κι ενώ εδώ και δεκαετίες είναι σταθερά ένα success story τόσο στη μόδα όσο και στον δρόμο, εξακολουθεί να αναπτύσσεται με απίστευτο ρυθμό: μόλις αυτή την εβδομάδα ανακοίνωσε προβλεπόμενη άνοδο 17,5% σε σχέση με πέρσι.

Ο Steve Jobs τα φορούσε τη δεκαετία του ’70, όπως και η Kate Moss στη θρυλική φωτογράφηση του 1990 για το Face. Έγιναν «σημαία» στο boho chic, απογειώθηκαν στα χρόνια της πανδημίας και πήραν και νέο boost χάρη στην ταινία Barbie. Το μεγαλύτερο best seller, το clog «Boston», το οποίο η βρετανική Vogue χαρακτήρισε τον Απρίλιο ως «το παπούτσι που κρατάει τη fashion crowd από τον λαιμό», κλείνει το 2026 μισό αιώνα από την πρώτη κυκλοφορία του –χωρίς να έχει αλλάξει ούτε ραφή.

Αλλά πώς ένα brand που ακόμα και οι fans του χαρακτηρίζουν «το πιο άσχημο παπούτσι στον κόσμο» έγινε τόσο δημοφιλές; Όχι ακολουθώντας τις τάσεις.

«Η μόδα δεν ήταν ποτέ ο τομέας μας – ούτε τότε ούτε τώρα», δήλωσε πρόσφατα ο CEO Oliver Reichert στον Guardian, μια τολμηρή δήλωση για τον επικεφαλής μιας παγκόσμιας μάρκας στυλ.

Αντίθετα, σε μια από τις λιγότερο σέξι ατάκες στην ιστορία του fashion marketing, εξήγησε ότι η Birkenstock είναι «ένα purpose brand με ρίζες στην ορθοπεδική», με «ακορέστο ενδιαφέρον για την υγεία του ποδιού».

Αυτή η αντι-μόδα ήταν πάντα κομμάτι της ταυτότητας. Ο Konrad Birkenstock, δισέγγονος του Johann Adam, παρουσίασε το πρώτο ορθοπεδικό καλούπι το 1897, προτείνοντας για πρώτη φορά ότι το δεξί και το αριστερό πόδι δεν πρέπει να έχουν το ίδιο σχήμα.

Ο γιος του Carl απαιτούσε από τους εμπόρους να παρακολουθήσουν σεμινάριο πριν πουλήσουν το προϊόν. Και όταν ο Karl (ναι, άλλη μια γενιά με το ίδιο όνομα) λάνσαρε το Original Footbed Sandal στη Ντίσελντορφ το 1963, εισέπραξε μόνο χλευασμό και ούτε μια παραγγελία. Το ίδιο μοντέλο, μετονομασμένο σε «Madrid», παραμένει μέχρι σήμερα βασικό προϊόν της εταιρείας.

«Ξεκινάμε πάντα από τον καταναλωτή και το όφελος που του προσφέρουν τα προϊόντα μας», λέει ο Nico Bouyakhf, πρόεδρος και διευθυντής της Birkenstock σε Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Ασία. «Στόχος μας είναι η καλύτερη δυνατή εμπειρία με το μοναδικό footbed μας, όχι το κυνήγι των τάσεων».

Ακριβώς αυτή η εμμονή στη λειτουργικότητα είναι που, σύμφωνα με την trend forecaster J’Nae Phillips, έκανε τη Birkenstock «ένα παράδοξο μόδας: το παπούτσι που δεν ενδιαφέρεται για το στυλ, αλλά γίνεται στυλ, statement. Η «αντι-fashion” αισθητική τους κουμπώνει με μια βαθύτερη κουλτούρα που εκτιμά την αυθεντικότητα και την πρακτικότητα περισσότερο από την επιφανειακή τάση».

Η πολιτισμική κριτικός Δρ. Αναστασία Kārkliņa Gabriel θυμίζει την έκρηξη της δημοφιλίας τους στη δεκαετία του ’70, στην αμερικανική αντικουλτούρα. «Ήταν μια πράξη αντίστασης απέναντι στα mainstream αμερικανικά παπούτσια. Όταν τα υιοθέτησαν οι χίπηδες, πήραν νέες σημασίες: ελευθερία, πνευματικότητα, πιο συνειδητός τρόπος ζωής».

Στην περιορισμένη ξενάγηση στα εργοστάσια της Γερμανίας, ο Guardian παρακολούθησε μια διαδικασία που παραμένει εντυπωσιακά χειροποίητη: ο φελλός και το λάτεξ του footbed πιέζονται με το χέρι, οι εργάτες επιλέγουν με το μάτι το δέρμα, ακόμη και η κόλλα απλώνεται χειροκίνητα με εργαλείο που θυμίζει πινέλο ξυρίσματος. Η εταιρεία καμαρώνει πως «50 χέρια φτιάχνουν κάθε ζευγάρι». Αυτό κάνει τα παπούτσια πιο artisanal –και πιο ακριβά.

Παρά τις απομιμήσεις και τις αποτυχημένες νομικές μάχες για copyright, η Birkenstock συνεχίζει να απλώνει τα φτερά της: έχει luxury σειρά (1774), επαγγελματική σειρά για εργαζόμενους, συνεργασίες με σχεδιαστές υψηλής μόδας και νέα μοντέλα, όπως το «Utti Lace».

Επεκτείνεται σε Κίνα και Ινδία, λανσάρει skincare και πρόσφατα ανακοίνωσε την αγορά νέου εργοστασίου στη Γερμανία. Το μέλλον; Χωρίς αμφιβολία, άνετο.

Πηγή: theguardian.com

• Birkenstock
• παπούτσι